Brändiallergia.

William Gibsonin noin kymmenen vuoden takainen Pattern Recognition on kohtuullisen hyvä kirja, josta luin 2/3 vähän aikaa sitten, mutta joka jäi vielä toistaiseksi kesken. Kirjan muut tapahtumat ovat epäolennaisia, mutta päähenkilö on tässä mielenkiintoinen. Päähenkilö on nainen, joka kärsii brändiallergiasta. Tämä ilmenee niin, että aina altistuessaan tavaramerkkeille, logoille jne, hän kokee jonkinlaisen voimakkaan aversion, pahoinvointia, huimausta jne. Hän käyttää tätä sairautta hyödykseen, koska reaktio kertoo hänelle myös etukäteen, milloin logoista tms tulee menestyksekkäitä, joten hänen vaivansa on arvokas konsulttiyhtiöille.

En väitä kärsiväni tällaisesta brändiallergiasta, mutta myönnän että jonkinlainen brändivastaisuus minulla on. Korostan tässä, että se ei ole luonteeltaan poliittinen, samaan tapaan kuin vaikkapa No Logo- tyyppisessä argumentaatiossa. En koe että logot ja tavaramerkit ja "huippubrändit" ovat poliittisesti arveluttavia tms. En myöskään käsittele tässä tällaista poliittista ulottuvuutta. Sosiologit ja yhteiskuntatietilijät käsittelevät valitettavasti tällaisia asioita aina jollakin tapaa talouspolitiikan käsitteistössä "vasen/oikea"- jaottelun ollessa läsnä. En halua signaloida mitään aspektia tässä jaossa tällä kirjoituksellani; kyse ei mistään weasel way out- lähestymisestä, vaan pyrin vain ottamaan toisenlaisen, paljolti henkilöhistoriallisen näkökulman.

Tärkein brändin ominaisuus on merkitys. Ihminen hankkii itselleen brändituotteen siksi, että hän kokee brändin takaavan tiettyjä ominaisuuksia; sillä, onko tämä kokemus tai uskomus perusteltu, ei ole merkitystä. Lähden oletuksesta, että henkilö kykenee itse arvioimaan tällaiset asiat; paternalistinen näkemys kuluttajasta höynäytettävänä ja hyväksikäytettynä toimijana voi olla tai olla olematta perusteltu. Brändissä ei ole kuitenkaan kyse tästä, vaan merkitys tarkoittaa sitä, millä tavalla yksilö ostopäätöksen tehdessään rakentaa omaa identiteettiään. Kun menen kauppaan ja ostan brändätyn tuotteen, ostan itse fyysisen tuotteen lisäksi kasan mielikuvia. Esimerkiksi Niken juoksukengän ostamalla ostan paitsi  (ilmeisesti)  jalalle hyvän rakenteen, miellyttäväntuntuisen kengän, myös motivoivan kehotuksen "Just do it". Kun juoksen mäkeä ylös ja koen voimieni ehtyvän, katseeni suuntautuu vuoroin kenkään ja vuoroin mäen laelle, ja jos aion luovuttaa, pieni ääni sisälläni sanoo "Just do it".

Tässä ei edelleen ole mitään sellaista mitä olisi syytä kritisoida. Markkinatalouden nerokkuus perustuu siihen, että tätä me haluamme. En puutu siihen, ovatko nämä nimenomaiset halut lähtöisin itsestämme tai "ulkopuolelta annettuja" tai "keinotekoisia", koska en ole siitä lainkaan kiinnostunut tässä. Nämä aspektit voi analysoida erikseen jos kokee sellaisen tarpeelliseksi. Tämä näkökohta on kuitenkin yksi työkalu siihen, mikä oman brändiallergiani taustalla on.

Olen toisaalla esittänyt että suhtautumiseni yhteisöllisyyteen on hyvin ambivalentti. Yhteisöllisyys on eri asia kuin esimerkiksi ns laumasieluisuus, eli taipumus yksinkertaisesti kopioida muiden toimintaa. Yhteisöllisyys on strukturoidumpaa ja se perustuu tiettyjen merkitysten ja asemien signalointiin ja näistä neuvottelemiseen, usein hyvin monimutkaisin ja hienovaraisin keinoin. Yhteisöllisyydestä on kirjoitettu paljon; tässä yhteydessä yhteisöllisyyden olennainen piirre on se, että se voi olla olemassa ja uudistaa itseään vain ylläpitämällä jonkinlaista erottelua ulko- ja sisäryhmään ja tämän lisäksi jonkinlaista henkilökohtaista rajapintaa yhteisön jäsenten välillä. Esimerkiksi nationalistisen identiteetti- ja kielipoliittisen näkemyksen puitteissa kansakunta on tavallaan yhteisö; sen ulkoryhmä ovat ulkomaalaiset ja sisäryhmä on oma kansakunta, jonka oletetaan esimerkiksi puhuvan samaa kieltä ja omaavan erilaisia muita tunnistettavia yhteisiä piirteitä.

1990-luvun alussa olin yläasteella. Tuohon aikaan Levi's oli merkittävä brändi (varmaan on vieläkin, en tiedä) nuorten farkuissa. Tietty nuorten joukko piti tärkeänä sisä- ulkoryhmäerottelun kriteerinä sitä, oliko henkilöllä Levi's farkut vai ei. Itse en kokenut tätä mitenkään traumaattisena, mutta muistan ajatelleeni, että ko. merkissä varmastikin on jotain mikä tekee farkuista paremmat. Muistikuvani ovat hatarat siitä, miten homma tarkalleenottaen toimi, mutta syystä tai toisesta minä sain tämänmerkkiset farkut joltakin sukulaiselta tms. Ja kuinka ollakaan, jostakin syystä minua alettiin pitää tämän sisäryhmän jäsenenä.

Olen kuitenkin luonteeltani usein ns. vastarannan kiiski, erityisesti mitä tulee yhteisöihin. Tämä lienee jonkinlainen temperamenttikysymys, aivan muutamaa poikkeusta lukuunottamatta en ole kokenut mielekkääksi minkäänlaista laajamittaista yhteisöllistä toimintaa. Myös tämä brändiporukka herätti minussa äärimmäisen ristiriitaisia kokemuksia; yhtäältä, kuten kaikki ihmiset, hyväksyntä on imartelevaa ja miellyttävää. Toisaalta kokemus tällaisen hyväksynnän kohdistumisesta johonkin transienttiin ja täysin itselleni merkityksettömään  - joka tuolloin oli nimenomaan nuo merkkifarkut - synnytti voimakkaan vastareaktion.

Kehitin brändiallergian erityisesti sellaisia brändejä kohtaan joiden käyttäjät kokevat ne osaksi identiteettiään ja joiden puitteissa muodostetaan "ryhmittymiä". Kokemukseni oli, että tässä on nyt nämä farkut, ihan hyvät ja mukavat farkut, mutta pelkkä vaatekappale, ja vielä suhteellisen kallis sellainen, ja nyt tämän vuoksi minä nyt kuulun johonkin ryhmään. Minulla on nyt uusia "ystäviä" ja minulla on asema jossakin porukassa, tällaisen triviaalin seikan vuoksi. Ahdistusta tietenkin lisäsi se, että en täysin ymmärtänyt asemaani; kukaan ei varsinaisesti kertonut sitä minulle. Joukkuepeleissä kuten jalkapallossa asema on sentään ymmärretävä: on maalivahti, puolustajat, keskikenttä ja hyökkääjät. Aseman kertoo valmentaja, tai epäformaalimmassa ympäristösssä se neuvotellaan.

Olen tietenkin myöhemmin ymmärtänyt yhteisöistä paljon enemmän. Tämä ei nyt ole olennaista. Olennaista on se, että tietyt brändit luovat selkeämmän jaon sisä- ja ulkoryhmän välille, ja ne antavat kantajilleen, käyttäjilleen jne kuluttajille tietyn aseman tässä ryhmässä.

Viimevuosien ehdoton ykkösinhokkini on Apple. Tämänkin tausta on kaukana menneisyydessä, 90-luvun alkupuoliskolla. Tietonkonenörtit siirtyivät jossain vaiheessa käyttämään PC-koneita en masse, kun esimerkiksi Amiga alkoi väistyä melko nopealla tahdilla. PC-koneet halpenivat melko nopeasti ja joillakin oli "Mäkki". Tässä sisä- ja ulkoryhmäerottelu oli voimakas, ja "mäkkiä" käyttävät olivat käsittämättömän ylimielisiä ja vakuuttuneita oman tuotteensa - ja ekstension nojalla erityisesti omasta ylivertaisuudestaan. Siinä oli jotain samankaltaista, itseasissa se oli käytännössä sama ilmiö kuin farkkujen kanssa.

Asia unohtui pitkäksi aikaa, mutta brändiallergia iski Applen kohdalla uudelleen kovaa noin 10 vuotta sitten, kun eräs melko läheinen kaverini oli ns hurahtanut ja hankkinut itselleen iMacin valtavalla näytöllä. Kaveri tuntui kirjaimellisesti menettäneen järkensä. Kone oli tietenkin hieno ja toimiva, ei siinä mitään. Kaverin koko identiteetti tuntui kuitenkin muuttuneen, ja aika pian tämän jälkeen yhteydenpito välillämme lakkasi lähes täysin. Mäkillä ei ollut tietääkseni osuutta asiaan, mutta se symboloi minulle jälkikäteen muutosta jonka brändi-identiteetti voi ihmisessä saada aikaan.

Rationaalinen mieleni kertoo minulle, että nämä ovat kaikki yhteensattumia, eikä tällainen jaottelu ole todellisuudessa olennainen oikeastaan kenellekään. Asia ei todellisuudessa vaikuta näin. Mutta aversio ei olekaan rationaalinen kokemus. Jos syön pilaantuneen appelsiinin ja saan vatsataudin, saan ehkä aversion appelsiiniin, enkä pysty syömään sitä enää. Tällaiselle reaktiolle on biologiset ja fysikaaliset syyt, joille ei voi mitään. Ehkä kyse on tästä.

Toinen näkökohtakin on olemassa. Brändiuskollisuus saa aikaan sellaista tehottomuutta joka liittyy sosiaalisiin suhteisiin. Brändiuskollinen yksilö esimerkiksi saattaa käyttää huomattavasti resursseja jotta hänen tuttavansa siirtyisivät brändin käyttäjiksi. Hän saattaa suositella, maanitella, jne, ja järjestää tilanteita joissa pääsee demonstroimaan brändin ylivertaisuutta. Toisaalta sinnikkäiden yritysten epäonnistuessa, brändiuskollinen yksilö saattaa alkaa karsia tuttavapiiristään ihmisä, jotka eivät tunnusta brändin ylivertaisuutta. En ole koskaan törmännyt tähän ilmiöön esimerkiksi Coca-Cola vs Pepsi- jaottelussa (juon itse useimmiten Coca-Colaa koska se on useammin saatavilla) tai siinä, käyttääkö joku Nike, Adidas, Asics, tms, mitä näitä merkkejä kengissä nyt onkaan.

Applen kohdalla olen tähän törmännyt myös näin aikuisiällä. Tätä pidän hälyyttävänä ja vaarallisena. Vaaran tunne sinänsä on epälooginen ja reaktioni usein ylimitoitettu. Yhden yhteiskuntafilosofisen pulman esitän tähän, vaikka en halua kehystää sitä minkäänlaisena poliittisena agendana: Olisiko maailma parempi paikka ilman brändiuskollisuutta, eli jos ihmiset näkisivät hieman vaivaa sen eteen, että eivät muodostaisi näitä pseudoyhteisöjä tavaramerkkien ympärille? Se täytyy myöntää, että jos vastaus on kyllä, niin myös kovaääninen brändivastaisuus on negatiivinen ilmiö. Lupaan lopettaa sen sitten kun ihmiset lakkaavat kuolaamasta omenalogon perään ja laskemasta tunteja jo viikkoja ennen uuden tuotteen julkistusta.