perjantai 14. syyskuuta 2012

Brändiallergia.

William Gibsonin noin kymmenen vuoden takainen Pattern Recognition on kohtuullisen hyvä kirja, josta luin 2/3 vähän aikaa sitten, mutta joka jäi vielä toistaiseksi kesken. Kirjan muut tapahtumat ovat epäolennaisia, mutta päähenkilö on tässä mielenkiintoinen. Päähenkilö on nainen, joka kärsii brändiallergiasta. Tämä ilmenee niin, että aina altistuessaan tavaramerkkeille, logoille jne, hän kokee jonkinlaisen voimakkaan aversion, pahoinvointia, huimausta jne. Hän käyttää tätä sairautta hyödykseen, koska reaktio kertoo hänelle myös etukäteen, milloin logoista tms tulee menestyksekkäitä, joten hänen vaivansa on arvokas konsulttiyhtiöille.

En väitä kärsiväni tällaisesta brändiallergiasta, mutta myönnän että jonkinlainen brändivastaisuus minulla on. Korostan tässä, että se ei ole luonteeltaan poliittinen, samaan tapaan kuin vaikkapa No Logo- tyyppisessä argumentaatiossa. En koe että logot ja tavaramerkit ja "huippubrändit" ovat poliittisesti arveluttavia tms. En myöskään käsittele tässä tällaista poliittista ulottuvuutta. Sosiologit ja yhteiskuntatietilijät käsittelevät valitettavasti tällaisia asioita aina jollakin tapaa talouspolitiikan käsitteistössä "vasen/oikea"- jaottelun ollessa läsnä. En halua signaloida mitään aspektia tässä jaossa tällä kirjoituksellani; kyse ei mistään weasel way out- lähestymisestä, vaan pyrin vain ottamaan toisenlaisen, paljolti henkilöhistoriallisen näkökulman.

Tärkein brändin ominaisuus on merkitys. Ihminen hankkii itselleen brändituotteen siksi, että hän kokee brändin takaavan tiettyjä ominaisuuksia; sillä, onko tämä kokemus tai uskomus perusteltu, ei ole merkitystä. Lähden oletuksesta, että henkilö kykenee itse arvioimaan tällaiset asiat; paternalistinen näkemys kuluttajasta höynäytettävänä ja hyväksikäytettynä toimijana voi olla tai olla olematta perusteltu. Brändissä ei ole kuitenkaan kyse tästä, vaan merkitys tarkoittaa sitä, millä tavalla yksilö ostopäätöksen tehdessään rakentaa omaa identiteettiään. Kun menen kauppaan ja ostan brändätyn tuotteen, ostan itse fyysisen tuotteen lisäksi kasan mielikuvia. Esimerkiksi Niken juoksukengän ostamalla ostan paitsi  (ilmeisesti)  jalalle hyvän rakenteen, miellyttäväntuntuisen kengän, myös motivoivan kehotuksen "Just do it". Kun juoksen mäkeä ylös ja koen voimieni ehtyvän, katseeni suuntautuu vuoroin kenkään ja vuoroin mäen laelle, ja jos aion luovuttaa, pieni ääni sisälläni sanoo "Just do it".

Tässä ei edelleen ole mitään sellaista mitä olisi syytä kritisoida. Markkinatalouden nerokkuus perustuu siihen, että tätä me haluamme. En puutu siihen, ovatko nämä nimenomaiset halut lähtöisin itsestämme tai "ulkopuolelta annettuja" tai "keinotekoisia", koska en ole siitä lainkaan kiinnostunut tässä. Nämä aspektit voi analysoida erikseen jos kokee sellaisen tarpeelliseksi. Tämä näkökohta on kuitenkin yksi työkalu siihen, mikä oman brändiallergiani taustalla on.

Olen toisaalla esittänyt että suhtautumiseni yhteisöllisyyteen on hyvin ambivalentti. Yhteisöllisyys on eri asia kuin esimerkiksi ns laumasieluisuus, eli taipumus yksinkertaisesti kopioida muiden toimintaa. Yhteisöllisyys on strukturoidumpaa ja se perustuu tiettyjen merkitysten ja asemien signalointiin ja näistä neuvottelemiseen, usein hyvin monimutkaisin ja hienovaraisin keinoin. Yhteisöllisyydestä on kirjoitettu paljon; tässä yhteydessä yhteisöllisyyden olennainen piirre on se, että se voi olla olemassa ja uudistaa itseään vain ylläpitämällä jonkinlaista erottelua ulko- ja sisäryhmään ja tämän lisäksi jonkinlaista henkilökohtaista rajapintaa yhteisön jäsenten välillä. Esimerkiksi nationalistisen identiteetti- ja kielipoliittisen näkemyksen puitteissa kansakunta on tavallaan yhteisö; sen ulkoryhmä ovat ulkomaalaiset ja sisäryhmä on oma kansakunta, jonka oletetaan esimerkiksi puhuvan samaa kieltä ja omaavan erilaisia muita tunnistettavia yhteisiä piirteitä.

1990-luvun alussa olin yläasteella. Tuohon aikaan Levi's oli merkittävä brändi (varmaan on vieläkin, en tiedä) nuorten farkuissa. Tietty nuorten joukko piti tärkeänä sisä- ulkoryhmäerottelun kriteerinä sitä, oliko henkilöllä Levi's farkut vai ei. Itse en kokenut tätä mitenkään traumaattisena, mutta muistan ajatelleeni, että ko. merkissä varmastikin on jotain mikä tekee farkuista paremmat. Muistikuvani ovat hatarat siitä, miten homma tarkalleenottaen toimi, mutta syystä tai toisesta minä sain tämänmerkkiset farkut joltakin sukulaiselta tms. Ja kuinka ollakaan, jostakin syystä minua alettiin pitää tämän sisäryhmän jäsenenä.

Olen kuitenkin luonteeltani usein ns. vastarannan kiiski, erityisesti mitä tulee yhteisöihin. Tämä lienee jonkinlainen temperamenttikysymys, aivan muutamaa poikkeusta lukuunottamatta en ole kokenut mielekkääksi minkäänlaista laajamittaista yhteisöllistä toimintaa. Myös tämä brändiporukka herätti minussa äärimmäisen ristiriitaisia kokemuksia; yhtäältä, kuten kaikki ihmiset, hyväksyntä on imartelevaa ja miellyttävää. Toisaalta kokemus tällaisen hyväksynnän kohdistumisesta johonkin transienttiin ja täysin itselleni merkityksettömään  - joka tuolloin oli nimenomaan nuo merkkifarkut - synnytti voimakkaan vastareaktion.

Kehitin brändiallergian erityisesti sellaisia brändejä kohtaan joiden käyttäjät kokevat ne osaksi identiteettiään ja joiden puitteissa muodostetaan "ryhmittymiä". Kokemukseni oli, että tässä on nyt nämä farkut, ihan hyvät ja mukavat farkut, mutta pelkkä vaatekappale, ja vielä suhteellisen kallis sellainen, ja nyt tämän vuoksi minä nyt kuulun johonkin ryhmään. Minulla on nyt uusia "ystäviä" ja minulla on asema jossakin porukassa, tällaisen triviaalin seikan vuoksi. Ahdistusta tietenkin lisäsi se, että en täysin ymmärtänyt asemaani; kukaan ei varsinaisesti kertonut sitä minulle. Joukkuepeleissä kuten jalkapallossa asema on sentään ymmärretävä: on maalivahti, puolustajat, keskikenttä ja hyökkääjät. Aseman kertoo valmentaja, tai epäformaalimmassa ympäristösssä se neuvotellaan.

Olen tietenkin myöhemmin ymmärtänyt yhteisöistä paljon enemmän. Tämä ei nyt ole olennaista. Olennaista on se, että tietyt brändit luovat selkeämmän jaon sisä- ja ulkoryhmän välille, ja ne antavat kantajilleen, käyttäjilleen jne kuluttajille tietyn aseman tässä ryhmässä.

Viimevuosien ehdoton ykkösinhokkini on Apple. Tämänkin tausta on kaukana menneisyydessä, 90-luvun alkupuoliskolla. Tietonkonenörtit siirtyivät jossain vaiheessa käyttämään PC-koneita en masse, kun esimerkiksi Amiga alkoi väistyä melko nopealla tahdilla. PC-koneet halpenivat melko nopeasti ja joillakin oli "Mäkki". Tässä sisä- ja ulkoryhmäerottelu oli voimakas, ja "mäkkiä" käyttävät olivat käsittämättömän ylimielisiä ja vakuuttuneita oman tuotteensa - ja ekstension nojalla erityisesti omasta ylivertaisuudestaan. Siinä oli jotain samankaltaista, itseasissa se oli käytännössä sama ilmiö kuin farkkujen kanssa.

Asia unohtui pitkäksi aikaa, mutta brändiallergia iski Applen kohdalla uudelleen kovaa noin 10 vuotta sitten, kun eräs melko läheinen kaverini oli ns hurahtanut ja hankkinut itselleen iMacin valtavalla näytöllä. Kaveri tuntui kirjaimellisesti menettäneen järkensä. Kone oli tietenkin hieno ja toimiva, ei siinä mitään. Kaverin koko identiteetti tuntui kuitenkin muuttuneen, ja aika pian tämän jälkeen yhteydenpito välillämme lakkasi lähes täysin. Mäkillä ei ollut tietääkseni osuutta asiaan, mutta se symboloi minulle jälkikäteen muutosta jonka brändi-identiteetti voi ihmisessä saada aikaan.

Rationaalinen mieleni kertoo minulle, että nämä ovat kaikki yhteensattumia, eikä tällainen jaottelu ole todellisuudessa olennainen oikeastaan kenellekään. Asia ei todellisuudessa vaikuta näin. Mutta aversio ei olekaan rationaalinen kokemus. Jos syön pilaantuneen appelsiinin ja saan vatsataudin, saan ehkä aversion appelsiiniin, enkä pysty syömään sitä enää. Tällaiselle reaktiolle on biologiset ja fysikaaliset syyt, joille ei voi mitään. Ehkä kyse on tästä.

Toinen näkökohtakin on olemassa. Brändiuskollisuus saa aikaan sellaista tehottomuutta joka liittyy sosiaalisiin suhteisiin. Brändiuskollinen yksilö esimerkiksi saattaa käyttää huomattavasti resursseja jotta hänen tuttavansa siirtyisivät brändin käyttäjiksi. Hän saattaa suositella, maanitella, jne, ja järjestää tilanteita joissa pääsee demonstroimaan brändin ylivertaisuutta. Toisaalta sinnikkäiden yritysten epäonnistuessa, brändiuskollinen yksilö saattaa alkaa karsia tuttavapiiristään ihmisä, jotka eivät tunnusta brändin ylivertaisuutta. En ole koskaan törmännyt tähän ilmiöön esimerkiksi Coca-Cola vs Pepsi- jaottelussa (juon itse useimmiten Coca-Colaa koska se on useammin saatavilla) tai siinä, käyttääkö joku Nike, Adidas, Asics, tms, mitä näitä merkkejä kengissä nyt onkaan.

Applen kohdalla olen tähän törmännyt myös näin aikuisiällä. Tätä pidän hälyyttävänä ja vaarallisena. Vaaran tunne sinänsä on epälooginen ja reaktioni usein ylimitoitettu. Yhden yhteiskuntafilosofisen pulman esitän tähän, vaikka en halua kehystää sitä minkäänlaisena poliittisena agendana: Olisiko maailma parempi paikka ilman brändiuskollisuutta, eli jos ihmiset näkisivät hieman vaivaa sen eteen, että eivät muodostaisi näitä pseudoyhteisöjä tavaramerkkien ympärille? Se täytyy myöntää, että jos vastaus on kyllä, niin myös kovaääninen brändivastaisuus on negatiivinen ilmiö. Lupaan lopettaa sen sitten kun ihmiset lakkaavat kuolaamasta omenalogon perään ja laskemasta tunteja jo viikkoja ennen uuden tuotteen julkistusta.

13 kommenttia:

Juha Kettunen kirjoitti...

Olen kuitenkin luonteeltani usein ns. vastarannan kiiski

Etkä ole.

pjt kirjoitti...

Brändiuskollisuus näyttää minusta olevan jotain sukua uskonnolliselle klikkiytymiselle. Ehkä se Apple-kiihkoilu kertoo osaltaan, mitä liikkuu ihmisten päässä Lähi-Idässä.

Tiedemies kirjoitti...

Juha, "usein" on eri asia kuin "aina" tai edes "useimmiten".

En kykene yleensä toimimaan pitkään missään sellaisessa yhteisössä, jossa pitää olla muiden kanssa jostain tietystä asiasta aina samaa mieltä. Ne harvat yhteisöllisemmät jutut joissa olen ollut mukana, eivät ole vaatineet tällaista.

Kumitonttu kirjoitti...

Elitismiä.

Kuitenkin eliitti mielellään brändää itsensä kavereittensa tai tuttujensa kautta. Käydään Savonlinnan oopperajuhlilla, Kumpulan puutarhajuhlissa, kierrätetään yhdessä jne. Eliitin brändit ovat selvästi olemassa, mutta ne ovat ei-kaupallisia, ne leviävät sissimarkkinoinnilla suusta suuhun.

Minusta brändin kavahtaminen on ihan naurettavaa, koska siihen sisältyy aimo annos ylimielisyyttä. Ihmisille on laumaeläiminä äärettömän tärkeää hakea hyväksyntää muilta. Minusta sellaisen kavahtaminen on tunteetonta.

Jotain samaa on (media)eliitin suhtautumisessa Perussuomalaisiin. PS nähdään laumasieluisuuden brändinä, johon typerykset samaistuvat. Myönnän kyllä itse näkeväni Vihreät samanlaisena sakkina...

Tomi kirjoitti...

Minäkään en juuri koskaan hanki brändi- tai muotituotteita. Syy kuitenkaan ei ole inho muotia tai brändeja kohtaan, vaan se, että en anna tuollaisille asioille mitään arvoa. Brändi on minulle täysin yhdentekevä.

Tiedemies kirjoitti...

Minulla ei siis ole mitään sellaista näitä brändejä vastaan, että jotenkin ajattelisin että niillä rahastaminen on "väärin" jos ihmiset haluavat niistä maksaa. Normaalia liiketoimintaa, jossa ei ole mitään väärää.

Itse saan negatiivisen reaktion liittyen siihen positiiviseen mielikuvaan ja erityisesti sellaiseen joka on omiaan synnyttämään "yhteenkuuluvuuden tunnetta" tai jotain muuta sen brändin uskollisten asiakkaiden parissa. Tunne on jonkinlainen himmeämpi versio siitä, mitä koen kun joku kännissä huutaa naama punaisena Suomi-jääkiekkopaita päällä julkisella paikalla niin että räkä lentää. Kyse ei ole tunteettomuudesta, vaan päin vastoin, koen voimakkaan negatiivisen tunteen joistain brändeistä. Jääkiekkojoukkueiden logot ovat toinen mikä tulee mieleen.

Ei kyse ole elitismistä, vaan siitä, että tämä inhimillinen piirre nyt vaan sattuu olemaan negatiivinen kaikesta inhimillisyydestään huolimatta. Ei ole elitismiä todeta, että raiskaaminen ja tappaminen on vastenmielistä. Minusta osa ihmisen sivistystä noin niinkuin "edistyksenä" on se, että ihminen pyrkii kontrolloimaan ja siivoamaan käytöstään.

Konservatiivisen ja "oikeistolaisen" retoriikan nykymuoto on antaa tällaiselle eläimelliselle käytökselle legitimiteetti niissä muodoissa joissa se esiintyy "oman leirin" parissa. Vaahto tulee kyllä suusta ja korvista silloin, jos ollain on Che Guevara-paita tai Lenin-lätsä päässä, mutta tässä ns. aivovammakonservatiivisuudessa joku puolitajuton lätkäfani on jonkinlainen inhimillisyyden ja autenttisuuden ruumiillistuma. Itse en pidä paikkojen rikkomista, sikailua, ja koheltamista minään ylevänä juttuna niinkuin oikeistolaiset usein pitävät.

Ero omenalogon, sirpin ja vasaran, tai vaikka hakaristin välillä on merkin tarkoitteessa ja siinä mihin sitä käytetään. Ne erot ovat tietenkin poliittisesti merkityksellisiä, siitä puolesta en sinänsä puhu.

En ole koskaan oikein kokenut että on mielekästä marssia jonkun lipun tai muun symbolin perässä. Jollekin liikehdinnälle olen silloin tällöin ilmaissut tukeani niiden asioiden vuoksi joita ne edustavat, mutta melkein aina olen lopulta irtisanoutunut kaikesta.

H-baari kirjoitti...

"Itse en pidä paikkojen rikkomista, sikailua, ja koheltamista minään ylevänä juttuna niinkuin oikeistolaiset usein pitävät."

Keksi parempi trolli.

Tiedemies kirjoitti...

Tuossa piti olla lainausmerkit. Pointti tossa on, että signaalit menee jotenkin niin, että kun anarkomarkot vetää pussikaljaa ja huutaa fasismin vastaisia sloganeita pulloja heitellen, niin "oikealla" ollaan heti pää punaisena jostain Che guevara-paidoista ja muusta vasuribrändistä vaahtoamassa.

Sitten kun vaikka lätkäturot huutelee neekeriä tms, niin vitsit kun on noloa silleen väittää että se mitenkään liittyy siihen juttuun. Suhdeluvut on suunnilleen samat, jos todellista sikailua katsotaan, noin yleensä.

Voi tämän kääntää toisinkin päin, että tiedostava vasemmisto näkee yhteiskunnan kritiikkinä ja sillee tavallaan oikeutettuna vähän voimautua ja rikkoa ikkunoita jos on sopivassa uhrikategoriassa tai ainakin esiintyy sellaisen puolustajana. Ja sitten poliisi on niinku systeemin väkivaltaa ja noin.

Näillä kaikilla on paljonkin yhteistä tän brändiuskollisuuden kanssa, eli ollaan signaloimassa johonkin ryhmään kuulumista. Okei, apple on tässä todella siivosti käyttäytyvien brändi, eli ei ole syytä sikäli paheksua. Ei sillain niinkuin leijonapaitoja tms.

Ari kirjoitti...

Kai Brändeissä on kyse jostain puolitehokkaasta ratkaista tiettyjä koordinaatio-ongelmia. Kansallisuus, tavaramerkit, urheilujoukkueet, puolueet jne. ovat vain keinoja saada ihmiset tuntemaan itsensä arvokkaammaksi kuin oikeasti ovat. Nollasummaista status-kilpailua. En usko, että Suomikaan toimisi ilman suomalaisten vahvaa kansallisidentiteettiä.

Osittain kyse on kai ihmisten halusta assosioitua johtajiin joka johtaa biologiaan.

Poliittisesti epäkorrekti kirjoitti...

Vaikka ihminen aktiivisesti kieltäisi brändien vaikutuksen, niin alitajuisesti ne kuitenkin ohjaavat hieman kulutuskäyttäytymistä. Viimeistään siinä vaiheessa, kun tuote on jo hankittu, niin jälkikäteen voidaan pönkittää päätöstä sillä, että "onhan tämä laadukas brändituote".

Parhaimmillaan brändit toimivat silloin, kun ne ovat uskottavalla tasolla. Nokian "Connecting people" oli toimiva hokema, koska se loi mielikuvan ihmisläheisestä tekonologiasta, jonka avulla pystyi olemaan yhteydessä läheisiinsä. Niinistön "työväen presidentti" taas oli liian teennäinen. Sillä yritettiin miellyttää yleisöä, joka ei normaalisti kuulunut tuotteen piiriin.

Brändillä ei siis juurikaan yritetä saada asiakkaiksi henkilöitä, jotka eivät tuotteesta ole kiinnostuneet, vaan tarkoituksena on pönkittää jo olemassa olevan asiakaskunnan mieltymystä. "Apple-uskonto" on tästä loistava esimerkki.

Appleen liittyy myös vahva epäyhteensopivuus muiden tuotteiden kanssa. PC:n kanssa iPadin käyttö ei ole kivaa, kun taas esimerkiksi Adidaksen pallon potkiminen ei ole mitenkään ongelmallista Niken kengillä. Apple on onnistunut luomaan vahvan sisäryhmän, jonka joukko pikkuhiljaa laajenee mm. teinien iPodien avulla.

Tomi kirjoitti...

Applen menestykseen liittyy myös jenkkien isänmaallisuus. Jenkit ostavat ja kehuvat mielellään omia tuotteita. Toki sama tilanne on myös monissa muissa maissa.

neulasia kirjoitti...

Olet mielestäsi macciallergiassasi jotenkin vastarannan kiiski.

Oma asetelmani on päinvastainen, isä hankki meille macin 80-luvulla jolloin aluksi kaikilla muilla olin C64, ja myöhemmin PC. Samalla lailla PC-omistajat olivat "käsittämättömän ylimielisiä ja vakuuttuneita oman tuotteensa ylivertaisuudesta" ja lisäksi niillä oli enemmistö.

Oma macci-identiteettini perustuu nimenomaan siihen, että olen vähemmistössä, kapinallinen, erilainen, ja vastarannan kiiski. Tuolloin hankittu PC-vastaisen kapinallisuuden ja maccikäyttäjän identiteetti on pysynyt matkassa yllättävän voimakkaana, ottaen huomioon etten tuon 80-luvulla hankitun pönttömacin jälkeen koskaan uudempaa macciä hankkinut.

Sen jälkeen seurasi pitkä kodittomuus Windows-käyttäjänä, "käytän tätä tehdäkseni hommat muttei minun tarvitse pitää tästä", kunnes 2000-luvun puolella löysin uuden kodin Ubuntusta.

Kieltämättä Applen nykyiset toimet alkavat heikentää macci-sympatioitani.

älämölö kirjoitti...

Heh! Minulla on tuo vakava-asteisena. Monesti kyse on inhotavasta laumakäyttäytymisestä. Johonkin sellaiseen hurahtaminen ikään kuin tuhoaa osaa heidän persoonallisuudestaan. Viitteet sitä saa minut välittömästi varpailleen. Tutut pitävät tätä minussa huvittavana piirteenä.
Apple, Facebook, "mikä tahansa merkittävä vaatemerkki, joka näkyy ulospäin". Sinänsä on minusta OK asioita, mutta kaikki hype kammoksuttaa.

Tosin jotkin ideologiat voivat viedä mukanaan. Pelkään ajatusta siitä, että hurahdan johonkin uskontoon, mutta silloin ei ole kyse mistään massaliikehdinnästä (= sitä vaarallisempaa).